传媒管理的四个环节
 
钱渭南
 
作为一门新兴的边缘科学，传媒管理学日益引起大众传播工作者、研究者、教育者的重视，而且随着研究的深入，这门科学越加显示出它的纷繁复杂。同时，先行者尝试以科学的方法管理传媒机构，所获得的成功（社会效益的提升、经济效益的增长）是令人惊羡的，这又显示了传媒管理的无穷奥妙。

笔者虽然不是这一学科的研究者，更不是管理什么媒介的实践者，但出于浓厚的学术兴趣，对此有一些粗略的思考，故欲删繁就简，归纳若干认识，在此不揣鄙陋，求教于方家。

信息，传媒管理的中心

传媒管理区别于企业管理、行政管理等等其他管理的最大特点就是，它所承担的对信息资源的管理。

所谓对信息的管理，我认为指的是：1、信息的获取。获取信息的前提是对信息源的掌握，也就是知道信息产生的时间、地点；其次是取得信息的渠道或途径。信息的获取依靠的是网络，通联网络、技术网络等等。2、信息的处理与储存。信息的处理包括真伪辨别，价值判断，以媒体的立场添加自己的倾向，取舍等过程，其中有一大部分信息需要储存备用。3、信息的发布。这是信息传播一个最重要的环节，通过对信息的包装、倾向性的添加，用文字、声音、图像等形式提供受众。4、信息的成本考核。也就是为获取信息、发布信息所付出的费用。5、信息的反馈。6、信息技术的提高与更新。

判断一个传媒机构成功与否的标准其实很简单：是否能够最全面、最及时地获取信息；是否能够最迅速地用受众最容易接受的形式卖出信息。因为这是一个前提性的条件，只有在信息的获取与发布上的成功，媒体才会得到受众的认可，只有受众认可的媒体才有经营的空间，无论广告、发行收视（听）率都取决这一点。所以，可以认为，信息是媒体一切工作的中心，传媒机构的一切工作都必须围绕信息展开。而传媒管理只所以是传媒管理而不是其他什么管理，也因为它所承担的对信息的管理。从这一点上也可以印证信息在传媒管理中的特殊重要地位。事实上，信息管理也已牵涉到传媒机构的每一个部门，从上面分析的信息管理的几个方面内容看，以信息为中心，可以理顺所有部门的分工与合作关系。

成本，传媒管理的核心

如果把信息作为传媒管理的物质的第一位的内容，那么，成本则是一种控制手段，也就是管理的形式。抓住成本这一环节，就抓住了管理的核心。

撇开传媒机构的其他任务，把它作为一家企业考虑，追求利润最大化就成为唯一目的。简单地说利润最大化也就是成本最小化，其实也就是花最少的钱办最大的事，办最有效的事。当然这并不是说花钱越少越好，而应该理解为花同样的钱要选择有最丰厚回报的项目，要争取最大限度的利润。

当然，传媒机构不可能简单地等同于一家企业，它还需要追求无法量化的社会效益，并且把这种效益置于利润目的之上。但是，作为传媒机构的内部管理，必须以追求经济效益为准则，因为，只有具备了强大的经济效益，才能更好地追求社会效益，卓越的社会效益也能促进经济效益，两者是相辅相成、辩证统一的。而在管理上，社会效益是模糊的概念，经济效益是清晰的数据。所以，我们必须先追求清晰的基础--经济效益，这是内部管理看得见***得着的指标，然后，在这个（雄厚的）基础上，努力讲究社会效益，完成社会责任。

当前的传媒管理，对于成本的认识有两点不足：一是成本考核有很多空白点，诸如新闻（信息）成本、投资成本等等，虽然这些成本客观存在，但我们往往"不计较"；二是对硬件成本比较重视，对软件成本十分忽视，比如管理成本、销售成本等等。

由于有这些不足，因此，对成本核算在管理中的作用认识得还不充分，对成本核算可带来的可观效益还不了解。其实除了成本核算，没有什么能把一切纳入一个有共同标准的考核范畴。成本，是一切管理的核心。

制度，传媒管理的恒心

没有制度，一切都不可能持久。

制度有制订和执行两个环节。当前的传媒管理中，不是没有制度，而是既有的制度不够科学、不够完善，制度本身不能适应现代管理的需要，制度之间相互矛盾。由于制度建设（制订）还严重滞后，因此使执行制度十分困难。从而往往以个人的意志代替制度，靠人治来弥补制度的缺陷，调节运转的***。给人的感觉往往是朝令夕改、有章不循，制度的权威性荡然无存。这也是传媒管理至今仍停留在原始水平的根源所在。

只有科学的制度，才有执行的连续性与可操作性，才能产生持久的管理作用。所以，传媒管理的当务之急是建立完整科学的制度，并严格执行。

传媒管理的制度可分为三个层次，首先是领导制度，包括领导体制、决策机制、议事规则、监督及自律等等。第二层的是：用人制度，包括岗位的设置，人才的选拔、任用、考核、培训以及奖惩等等；财务制度，包括计划指标的制订，对资金、资产的使用进行预算、组织、审核、监控，成本控制，利润核算，投资的财务决策等等；生产销售制度，包括编辑部系统的采编规章制度（含宣传管理制度及宣传纪律等），印刷出版系统的生产制度，广告、发行制度等等；行政管理制度，包括一切后勤保障、行政事务的操作规范及章程。第三层的是分配制度。以上这些制度的相互关系，可由下表概括：

人才，传媒管理的重心

所谓重心，也就是物体各部分所受压力的重力产生合力，这个合力的作用点就叫做这个物体的重心。从这个定义，我们不难看出，重心来自合力。从传媒管理来说，发挥个人的创造力，并使每个人的创造力作用在同一点上，以此来推动事业发展，这无疑就是重心。

任何一件事，都是要靠人去完成的；任何一个单位，都要靠人去取得进步。无论是竞争，无论是改革，无论是发展，归根到底，两个字：人才！现在人们都说，21世纪的竞争，是人才的竞争；市场经济的竞争，是人才的竞争。其实，从人类社会形成以来，人才一直就是竞争的焦点。

我们要从两个方面去看待人才在传媒管理中的作用。首先，传媒机构的发展要靠人才，不论是信息的获取、处理、发布，还是报纸的发行、广告的销售；不论是制度的制订，还是规章的执行；不论是事业经营，还是成本的考核，等等，等等，都得有合适的人去完成；这是人对事的管理，是各种人才在传媒机构发展中发挥其不同的作用。第二方面，可以简单地说是管理人的事，管理人的事，是一个机构最重要的事，最重要的事必须有最合适的人去从事。让合适的人去做合适的事，科学地因地制宜地运用机制，科学地设置岗位，科学地选拔人才，科学地制定操作规范，科学地考核。传媒机构需要这样的人才，去从事人才的管理。哪一个机构能把人管好了，把人管活了，把人才的积极性调动出来了，把人的创造性激发出来了，哪能一个机构就成功了。

人才是个相对的概念，有用的时候，人才就是财富；使用不好的时候，人才不仅仅是一种浪费，而且可能还是一种破坏。在这里，他可能是一个十分平庸的人，在另一个单位，或者另一个岗位，他可能就是一个十分有用的人才。从这一点上出发，传媒管理中，管人的人才处于一种决定性的地位。有了优秀的管人的人才，才能把管事的人才安排好，发挥好，否则，即使有了很好的管事的人才，也不能人尽其才。

所以，在传媒管理中，基础是要有人才，各种能适应传媒发展需要的人才，前提是要有能发现、能安排、能使用这些人才的人才，结论是各种人才形成合力。